新生兒減少 老牌服飾為何還要組團(tuán)“殺入”童裝？

人口專家黃文政表示， 預(yù)計(jì)2018年（中國(guó)）誕生人口會(huì)比2017年少兩3百萬(wàn)，也就是誕生人口有可能降到1500萬(wàn)以下。未來幾年還會(huì)延續(xù)減少，但減幅會(huì)降落，以后會(huì)有1210年的平臺(tái)或緩慢萎縮期，再以后又會(huì)是1次大雪崩。

他分析了這次誕生人口降落的主要緣由：由于育齡高峰期女性急劇萎縮和2孩政策致使的生育堆積釋放趨于結(jié)束，長(zhǎng)時(shí)間來看是生育意愿低迷。

為何不愿意生了？真的是結(jié)不起婚，生不起娃了嗎？答案萬(wàn)千種。但跟年輕人對(duì)生育冷漠構(gòu)成對(duì)照的是，童裝市場(chǎng)愈來愈熱烈。

老牌衣飾組團(tuán) 殺入 童裝

我們首先看下運(yùn)動(dòng)品牌，本土運(yùn)動(dòng)品牌已開始追隨耐克、阿迪達(dá)斯等外資品牌在兒童鞋服領(lǐng)域發(fā)掘業(yè)界此次拍賣會(huì)所拍出的產(chǎn)品總價(jià)高達(dá)85.07萬(wàn)歐元（接近100萬(wàn)美元）新增長(zhǎng)點(diǎn)。

安踏早年拿下FILA布局高端童裝后，去年10月，安踏又將童裝品牌小笑牛收入囊中，當(dāng)今包括安踏品牌在內(nèi)已有3條童裝線。在安踏2018年中期事跡發(fā)布會(huì)上，其履行董事兼團(tuán)體總裁鄭捷表示， 兒童方面的業(yè)務(wù)同是安踏關(guān)注的重點(diǎn)。

另外一個(gè)家運(yùn)動(dòng)用品巨頭李寧，過去唯一1個(gè)童裝品牌李寧Kids，去年李寧收回了童裝品牌的代理權(quán)，重整童裝業(yè)務(wù)，推出自營(yíng)童裝品牌李寧YOUNG。李寧下半年也將著力發(fā)展童裝等板塊的業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)童裝今年底的門店數(shù)量可到達(dá)750家。

兒童市場(chǎng)1直都是體育用品市場(chǎng)的重要組成部份，延續(xù)運(yùn)動(dòng)功能性優(yōu)勢(shì)，體育品牌在童裝市場(chǎng)切走1大塊蛋糕。

再看成人裝方面，本土服裝品牌太平鳥、美特斯邦威、江南布衣、7匹狼等均已出手搶灘新童裝，去年下半年、海瀾之家、維格娜絲相繼涉足童裝市場(chǎng)，曾猜想成人服裝品牌開發(fā)童裝產(chǎn)品線已是標(biāo)配趨勢(shì)，不知人口誕生率的降落能否讓童裝市場(chǎng)降降溫。明顯，童裝市場(chǎng)1直呈升溫狀態(tài)，相干的2胎生育的政策讓童裝市場(chǎng)更火熱。

2018年上半年，又有1批成人品牌加入童裝。

卡賓計(jì)劃于下半年推出卡賓童裝品牌 Cabbeen love ，定位為專為3至12歲的孩子設(shè)計(jì)的中檔時(shí)尚童裝品牌，延續(xù)Cabbeen Lifestyle街頭與運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，主打潮流輕奢系列。

同時(shí)，拉夏貝爾推出全新童裝品牌8EM，承接原女裝品牌La Chapelle kids、Puella kids等親子裝業(yè)務(wù)，并稱 未來童裝將是拉夏貝爾著力培養(yǎng)的新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

安正時(shí)尚在5月注冊(cè)成立了 全趣兒童 、 安正兒童 兩家子公司，目前還沒有開始運(yùn)作，但明顯只是時(shí)間問題。

童裝正成老牌衣飾的利潤(rùn)中心

另外一方面，專業(yè)的童裝衣飾公司森馬衣飾（旗下巴拉巴拉）、安奈兒、起步股分（旗下ABC Kids）、金發(fā)拉比均發(fā)展穩(wěn)健，2018年上半年，4家公司的童裝業(yè)務(wù)營(yíng)收增速均超去年同期。

巴拉巴拉連年保持童裝市場(chǎng)第1的份額，正成為森馬團(tuán)體的利潤(rùn)中心，我們無(wú)妨拆解下這個(gè)案例：

2017年，森馬團(tuán)體迎來歷史性節(jié)點(diǎn) 兒童衣飾業(yè)務(wù)成為森馬團(tuán)體的最大的業(yè)務(wù)板塊。2017全年森馬團(tuán)體童裝業(yè)務(wù)營(yíng)收63.2億元，占團(tuán)體全年總營(yíng)收的52.56%，并以超過20%的年均增長(zhǎng)率保持高速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超過行業(yè)增長(zhǎng)率。

從利潤(rùn)角度，兒童業(yè)務(wù)的發(fā)展明顯是森馬團(tuán)體膾炙人口的，兒童衣飾業(yè)務(wù)的毛利在40%左右，而休閑衣飾業(yè)務(wù)毛利率則在30%左右，相差約10個(gè)百分點(diǎn)。

面對(duì)成人品牌過來切蛋糕，嘗到甜頭后的，森馬團(tuán)體也不甘示弱，在今年加快了殺入童裝的步伐，繼續(xù) 大而全 的多品牌策略。

除巴拉巴拉，森馬團(tuán)體還有兩個(gè)童裝子品牌：夢(mèng)多多、馬卡樂，定價(jià)低于巴拉巴拉約10%，今年森馬團(tuán)體在童裝領(lǐng)域的動(dòng)作，則開始向高端化、時(shí)尚化發(fā)展。

3月，森馬團(tuán)體與北美第1大全年齡段專業(yè)童裝零售商THECHILDREN SPLACE簽署20年的合作協(xié)議，拿到THECHILDREN SPLACE品牌在中國(guó)（含港、澳、臺(tái)地區(qū)）開發(fā)和代理經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

5月，森馬團(tuán)體擬通過全資子公司收購(gòu)歐洲中高端童裝領(lǐng)跑企業(yè)Kidiliz團(tuán)體全部資產(chǎn)， Kidiliz 團(tuán)體總部設(shè)在法國(guó)巴黎，具有11000個(gè)銷售點(diǎn)和829家門店，旗下業(yè)務(wù)包括Z、Absorba、Catmini和Kidiliz多品牌集合店的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，授權(quán)品牌業(yè)務(wù)（主要包括Kenzo Kids、Levi s Kids、Paul Smith Junior等5個(gè)品牌），其他自有品牌批發(fā)業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)。

不論是森馬團(tuán)體對(duì)童裝業(yè)務(wù)的調(diào)劑，還是新玩家不斷涌入，都反應(yīng)了童裝市場(chǎng)在產(chǎn)生變化，并存在新的機(jī)遇。

孩子少，但父母更舍得花錢了

去年，我國(guó)誕生人口1721段看似可有可無(wú)的距離3萬(wàn)，比2016年減少63萬(wàn)，而專家預(yù)測(cè)，今年誕生人口低于去年已板上釘釘。

不過從鳳凰WEEKLY的調(diào)研看，家庭年收入越高，多胎生育意愿越強(qiáng)，可以說經(jīng)濟(jì)條件決定著家庭的選擇權(quán)。2017年2孩誕生人數(shù)比2016年增加162萬(wàn)，達(dá)883萬(wàn)，占全部誕生人口比重超過1半。從購(gòu)買力角度斟酌，雖然新生人口數(shù)量減少，但新生兒家庭的整體購(gòu)買力和消費(fèi)意愿是有增強(qiáng)的。

對(duì)照鄰國(guó)日本，雖然日本生育率延續(xù)下滑拖累童裝行業(yè)表現(xiàn)，但童裝消費(fèi)有望依賴價(jià)格提升（消費(fèi)升級(jí)）支持行業(yè)增長(zhǎng)，在輕量化家庭背景下，單個(gè)孩子的消費(fèi)是有增強(qiáng)的。而這1輪童裝的熱潮，更多也是行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，細(xì)分消費(fèi)開始凸顯。

年輕父母愛時(shí)尚

童裝要穿著舒適，質(zhì)量過關(guān)，但僅滿足這兩點(diǎn)的童裝，已入不了年輕媽媽們的眼了。85后、90后1代誕生的年輕人，沒有經(jīng)歷過 糧票時(shí)期 ，更偏向跳出功能消費(fèi)，重視審美消費(fèi)。

《中國(guó)科學(xué)早教大數(shù)據(jù)》統(tǒng)計(jì)，新生代的父母顯現(xiàn)出 她時(shí)期 消費(fèi)現(xiàn)象，即由媽媽做消費(fèi)決策，而90后的媽媽則更偏向分享、更重視時(shí)尚，更依賴移動(dòng)端、互聯(lián)，更偏向于從絡(luò)上獲得信息。

成人裝延伸童裝，1個(gè)主要緣由在于童裝的消費(fèi)特點(diǎn)，產(chǎn)品真實(shí)的體驗(yàn)者并不是消費(fèi)者，絕大多數(shù)時(shí)候，父母才是終究的購(gòu)買決策者，而他們個(gè)性化的審美也會(huì)投射在孩子的身上?，F(xiàn)在童裝成人化趨勢(shì)愈來愈明顯 時(shí)尚化、多元化、個(gè)性化。

童裝的消費(fèi)頻次比成人裝更高，做孩子生意關(guān)鍵是如何讓父母買單，而由成人衣飾品牌衍生出的童裝，幾近1眼就可以捕捉到與主品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌調(diào)性類似的基因。另外，6到15歲是1個(gè)孩子價(jià)值觀養(yǎng)成的時(shí)候，做童裝，也是在培養(yǎng)未來的消費(fèi)者。

童裝潛力市場(chǎng)格局未定

2018中報(bào)已表露終了，從行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域來看，男裝、女裝上半年的營(yíng)收增速都有所放緩。

實(shí)際上，童裝行業(yè)發(fā)展速度1直領(lǐng)連接服裝品牌與服裝代理商先于男裝與女裝，且增速差距逐步擴(kuò)大。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2013年至2017年，國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)市場(chǎng)范圍復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.68%。在童裝行業(yè)處于服裝生命周期成長(zhǎng)階段的背景下，未來童裝行業(yè)的前景仍被繼剩余的6%由管理層持有續(xù)看好。

與運(yùn)動(dòng)、男裝領(lǐng)域高市場(chǎng)集中度不同，童裝的市場(chǎng)集中度不高，據(jù)第1財(cái)經(jīng)周刊的統(tǒng)計(jì)，2017年市場(chǎng)份額最高的巴拉巴拉市占率只有5%，大部份品牌的市占率都在1%以下。

（第1財(cái)經(jīng)周刊制圖；數(shù)據(jù)來源：中投顧問、智研咨詢）

這同樣成人品牌看到的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在消費(fèi)趨勢(shì)朝著品牌消費(fèi)發(fā)展，但童裝市占前10品牌的份額也不足行業(yè)的15%，還有很大的提升空間。賺孩子錢，是個(gè)好生意，想分1杯羹的玩家，明顯會(huì)愈來愈多，劇烈的競(jìng)爭(zhēng)已顯現(xiàn)。

身處母嬰行業(yè)，衣飾品牌混戰(zhàn)童裝市場(chǎng)時(shí)，另外一只眼可能正盯著85后、90后年輕小兩口們，期盼年輕人趕快多生娃，萬(wàn)1新生兒不夠用了，那就為難了。

（來源：高街高參 避難所小子）

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楊大筠

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