2018服裝行業(yè)年度消費(fèi)者趨勢(shì)洞察

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)期已來(lái)臨，得用戶者得天下，只有深入洞察用戶是誰(shuí)，用戶所想，更好的滿足用戶隨時(shí)，隨地，隨心的消費(fèi)需求，才能在劇烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

核心發(fā)現(xiàn)：

1、男裝消費(fèi)者購(gòu)物短平快，更愛(ài)輕松愉悅的度假氛圍周5周日閱讀

2、消費(fèi)者首次觸達(dá)淘系女裝市場(chǎng)多以低端和平價(jià)的商品進(jìn)行嘗試，以后大比例的消費(fèi)者隨著時(shí)間推移逐漸接觸高級(jí)商品，并且這個(gè)提升是逐級(jí)深入的，產(chǎn)生越遷的情況照舊只是少數(shù)

3、新客進(jìn)入女裝行業(yè)首次購(gòu)買類目是價(jià)位相對(duì)更低的褲子和T恤，并不是連衣裙

4、連衣裙和T恤在隨后幾次流轉(zhuǎn)中人數(shù)為了有效支持商品變革和零售變革的實(shí)現(xiàn)不減反增，搭配年輕化特性對(duì)T恤的流入增長(zhǎng)起到了作用；連衣裙在服裝品類價(jià)位處于中段，是女裝用戶對(duì)平臺(tái)有初步信賴后的重要流入目標(biāo)

5、羽絨服、毛呢外套高價(jià)品類是各個(gè)品類中后勁最強(qiáng)的兩類，隨著其他品類的逐漸嘗試，高價(jià)品類如羽絨服、毛呢外套展現(xiàn)出了極強(qiáng)的老用戶掠奪力

6、穿搭方式上，男裝茄克成潮流，男裝消費(fèi)者在產(chǎn)生穿搭風(fēng)格的變化，消費(fèi)者有愈來(lái)愈潮的趨勢(shì)

7、在這1年里，女裝消費(fèi)者更偏愛(ài)柔和隨性情調(diào)的服裝搭配，T恤、毛針織衫成了褲裝的最好搭配，牛崽褲的提升也顯得格外的突出，與之對(duì)應(yīng)的是襯衫、套裝、制服這類OL場(chǎng)景下的品類搭配降落。消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程中，用戶層面也在商品的組合搭配、場(chǎng)景化搭配的情況下進(jìn)行了進(jìn)1步豐富

8、男女裝在不同季節(jié)，在不同品類上的購(gòu)物訴求有所不同，可以給到產(chǎn)品設(shè)計(jì)做參考

9、紅、明星效應(yīng)快速帶動(dòng)女裝市場(chǎng)

接下來(lái)從購(gòu)物路徑、穿衣搭配、購(gòu)物需求3個(gè)方面展開(kāi)詳細(xì)分析

01

購(gòu)買路徑

下圖是用天貓平臺(tái)有購(gòu)物行動(dòng)（即成交定單）的男裝消費(fèi)者近1年的消費(fèi)行動(dòng)，制作而成的路徑桑基圖。我們根據(jù)男裝消費(fèi)者在各店的購(gòu)買次數(shù)把他們分成3類

只有1筆定單的同店初次消費(fèi)者

有兩筆定單的同店再次消費(fèi)者

有3筆及以上的同店屢次消費(fèi)者

對(duì)這3類消費(fèi)者，我們從中去追蹤他們的閱讀、分享、加購(gòu)和售后評(píng)價(jià)行動(dòng)，發(fā)現(xiàn)對(duì)男裝用戶，他們的全部購(gòu)物鏈路非常簡(jiǎn)短，幾近不分享、大多數(shù)人不評(píng)價(jià)、通過(guò)加購(gòu)再購(gòu)買的人也不過(guò)半數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)的短平快。

對(duì)照不同性別不同年齡段的男裝消費(fèi)者，得出了這樣幾條結(jié)論：

1、在男裝的決策階段，各年齡段的男性全年人均閱讀量都大于女性。這個(gè)很好理解，由于本身男性購(gòu)買占比就比女性高；就各年齡段的決策周期上來(lái)看，年輕用戶更愿意從推薦渠道進(jìn)行閱讀故閱讀量高，而年長(zhǎng)用戶更愿意從搜索進(jìn)入，目標(biāo)性更強(qiáng)，閱讀數(shù)量相對(duì)較低。

2、從女性單次購(gòu)買前的閱讀情況來(lái)看，并不是所有女性都把她們愛(ài)逛的能量釋放在了給男性購(gòu)買衣服上。特別是28歲以上的女性用戶，購(gòu)買決策時(shí)間明顯偏低，19⑵8歲的女性用戶可能相對(duì)更用心1點(diǎn)，購(gòu)買前閱讀次數(shù)較多，單均閱讀大約是28歲以上女性用戶的1.5倍。

3、男性單次購(gòu)買前的閱讀情況與女性有明顯差別，會(huì)出現(xiàn)兩極分化的情況。年輕的19⑵2歲，和年長(zhǎng)的36歲以上，在購(gòu)買前更愿意多逛多看，但是23⑶5歲男性的單次購(gòu)買閱讀更低。

總結(jié)來(lái)講，男裝消費(fèi)者整體的性別比例近乎對(duì)半，男性稍高；回到之前的拿著翻閱著男裝的短平快決策者，其中可能有很多女性，選好了自己心儀的女裝、口紅、包包后幫男朋友和老公大概看看，然后迅速地下了單。而其中的23⑶5之間的這兩個(gè)年齡段，大部份人多是職場(chǎng)的中堅(jiān)氣力，在終究放松下來(lái)的周5晚上、在浪了1個(gè)周末的周天空暇，影響著男裝閱讀的星期散布。

女裝消費(fèi)者通過(guò)中低端品牌進(jìn)入線上市場(chǎng)，最愛(ài)買褲子

我們對(duì)2016年進(jìn)入淘系女裝市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行了1輪在品牌選擇上的數(shù)據(jù)研究。

首先是女裝用戶，我們選取了16年進(jìn)入淘系女裝市場(chǎng)的這1波消費(fèi)者；其次是品牌檔次，根據(jù)品牌的商品定價(jià)和淘系服裝市場(chǎng)的長(zhǎng)尾特性，我們把品牌分別劃分為奢侈、高級(jí)、中端、平價(jià)和低端午個(gè)等級(jí)，與之對(duì)應(yīng)的品牌數(shù)比例順次是1%、9%、20%、20%、50%。以后我們?nèi)パ芯棵恳粋€(gè)消費(fèi)者進(jìn)入以后觸達(dá)各個(gè)檔次的品牌的前后順序得到了下面這張圖。

我們來(lái)看結(jié)果：消費(fèi)者首次觸達(dá)淘系女裝市場(chǎng)多以低端和平價(jià)的商品進(jìn)行嘗試，以后大比例的還感動(dòng)于3毛穿著白色棉麻長(zhǎng)裙行走在撒哈拉沙漠的灑脫和不羈消費(fèi)者隨著時(shí)間的推移逐漸接觸愈來(lái)愈高級(jí)的商品，并且這個(gè)提升是逐級(jí)深入的，產(chǎn)生越遷的情況照舊只是少數(shù)。再看服裝市場(chǎng)高端品牌吸引的用戶，對(duì)照第1次和第4次的用戶群，不難發(fā)現(xiàn)初次嘗試就選擇高真?zhèn)€用戶僅為變遷而來(lái)的用戶數(shù)量的1/5。參照整體上只有約1/3的用戶沒(méi)有產(chǎn)生品牌躍遷變化的事實(shí)，商家更有必要掌控用戶的變化渠道。

看完了檔次，我們進(jìn)1步探索了用甚么品類來(lái)切入消費(fèi)者會(huì)有更好的效果。一樣的我們拉取了2016⑵017女裝消費(fèi)者中有購(gòu)買過(guò)最少3個(gè)品類的消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)入品類的順序還原了用戶的品類選擇邏輯，這張圖里展現(xiàn)了女裝用戶在行業(yè)銷售范圍排Top9的品類（從上往下為1⑼）中的進(jìn)入順序。

1、不難發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入過(guò)兩個(gè)類目的用戶中，最少有約3/4的消費(fèi)者在兩年間前后進(jìn)入過(guò)7個(gè)類目。

2、新客進(jìn)入女裝行業(yè)的首次購(gòu)買類目是價(jià)位相對(duì)更低的褲子和T恤，并不是女裝行業(yè)范圍最大的連衣裙。

3、連衣裙和T恤在隨后的幾次流轉(zhuǎn)中人數(shù)不減反增，搭配年輕化的特性對(duì)T恤的流入增長(zhǎng)起到了作用；連衣裙在服裝品類價(jià)位處于中段，是女裝用戶對(duì)平臺(tái)有初步信賴后的重要流入目標(biāo)。

4、羽絨服、毛呢外套這兩類高價(jià)品類是各個(gè)品類中后勁最強(qiáng)的兩類，隨著其他品類的逐漸嘗試，高價(jià)品類如羽絨服、毛呢外套展現(xiàn)出了極強(qiáng)的老用戶掠奪力。

前面男裝消費(fèi)者的決策，我們分類后發(fā)現(xiàn)了其中1些差異，但分析方法是多樣的，對(duì)女裝的研究則采取了不1樣的方式：首先是衡量決策的方式，對(duì)男裝用戶我們?nèi)タ戳藛尉喿x量，固然這也是由于男裝用戶整體的短平快決策特點(diǎn)；而對(duì)女裝用戶，我們采取從第1次看到所購(gòu)商品到其終究下單的時(shí)長(zhǎng)來(lái)分析。其次，對(duì)男裝用戶我們進(jìn)行的是年齡和性別兩維度的劃分，而對(duì)女裝用戶，我們則通過(guò)年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷和人生階段，挑選出了其中5個(gè)特點(diǎn)人群，下圖是我們發(fā)現(xiàn)的1些結(jié)果。

前面屢次提到了高價(jià)的羽絨服和毛呢大衣這兩個(gè)品類，我們特別來(lái)對(duì)照看看這兩個(gè)品類上，消費(fèi)者的選擇有甚么趣味點(diǎn)：

不管從品牌檔次、還是品類選擇，數(shù)據(jù)都進(jìn)1步印證了隨著購(gòu)物深度的增加，消費(fèi)者會(huì)更愿意對(duì)平臺(tái)給予信任、購(gòu)買更貴的商品、更高級(jí)的品牌，也像全鏈路的還原中的結(jié)果 從加購(gòu)、閱讀、評(píng)價(jià)乃至分享等方面和商家產(chǎn)生更多的互動(dòng)。

02

穿搭方式

討論消費(fèi)者的決策鏈路還原和商品選擇模式以后，我們通過(guò)購(gòu)物籃分析了在強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)的大背景下，細(xì)節(jié)品類的搭配產(chǎn)生著怎樣的變化。（想了解購(gòu)物籃分析，可點(diǎn)擊此文了解：做好商品搭配購(gòu)物籃分析，提升連帶率，增進(jìn)事跡增長(zhǎng)）

先來(lái)看看男裝：

我們從上圖視察17年和16年關(guān)聯(lián)購(gòu)買的變化，發(fā)現(xiàn)跟襯衫相干的搭配，比如襯衫和牛崽褲、襯衫和T恤，之間的關(guān)聯(lián)購(gòu)買的幾率是下降的，相反的跟茄克相干的搭配，比如茄克和休閑褲、茄克和T恤，之間的關(guān)聯(lián)購(gòu)買幾率在大幅提升，所以我們認(rèn)為男裝消費(fèi)者在產(chǎn)生穿搭風(fēng)格的變化，消費(fèi)者有愈來(lái)愈潮的趨勢(shì)。

那末對(duì)照3年的變化會(huì)發(fā)現(xiàn)，從15年到17年，每年購(gòu)物籃組合的復(fù)雜程度都在升高，這就代表著女裝用戶愈來(lái)愈偏向于進(jìn)行關(guān)聯(lián)和搭配購(gòu)買。再來(lái)看數(shù)據(jù)，2015年時(shí)只有10個(gè)品類組合同時(shí)出現(xiàn)的幾率超過(guò)了20%，而到了2017年，組合的數(shù)量提高到了67%。這說(shuō)明了在消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程中，用戶層面也在商品的組合搭配、場(chǎng)景化搭配的情況下進(jìn)行了進(jìn)1步的豐富。

一樣的我們來(lái)看1下她們更愛(ài)好甚么搭配？搭配方式在3年間產(chǎn)生過(guò)哪些特別的變化？

通過(guò)對(duì)新增搭配組合、關(guān)聯(lián)度上升的搭配組合、關(guān)聯(lián)度降落的搭配組合的分析，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者穿搭的變化模式1下子就清晰了起來(lái)。在這1年里，女裝消費(fèi)者更偏愛(ài)柔和隨性情調(diào)的服裝搭配，T恤、毛針織衫成了褲裝的最好搭配，牛崽褲的提升也顯得格外的突出，與之對(duì)應(yīng)的是襯衫、套裝、制服這類OL場(chǎng)景下的品類搭配降落。

03

購(gòu)物訴求

通過(guò)詞頻分析哪些用戶訴求影響消費(fèi)者決策

首先我們來(lái)看1下之條件到過(guò)的羽絨服，它的消費(fèi)者希望在保暖后訴求以外還能夠到達(dá)修身的效果。前面的購(gòu)物籃分析中，我們發(fā)現(xiàn)茄克逐漸地取代了襯衫，成了搭配T恤和褲裝的選擇。那末對(duì)茄克，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者其實(shí)更加看重其性價(jià)比，同時(shí)對(duì)茄克也增加了加絨保暖的季節(jié)訴求。

另外還有1定比例的消費(fèi)者提到，茄克實(shí)際上是為自己的老公購(gòu)買，從中可以得知全部女性用戶在平臺(tái)上的購(gòu)買力度是非常強(qiáng)的，根據(jù)這樣的特點(diǎn)，平臺(tái)和店鋪可以適當(dāng)?shù)仃P(guān)注和推行已婚女性群體，成為我們男裝消費(fèi)者的1個(gè)重要的主打?qū)ο蟆?/p>

我們發(fā)現(xiàn)休閑褲的消費(fèi)者對(duì)其面料材質(zhì)和做工的關(guān)注度在上升，預(yù)測(cè)彈性透氣將成為新的需求。而反觀T恤消費(fèi)者則愈來(lái)愈關(guān)注T恤的面料材質(zhì)是否是純棉，同時(shí)伴隨著消費(fèi)升級(jí)，T恤的款式版型關(guān)注度也在上升。消費(fèi)者希望T恤穿起來(lái)更加帥氣。

我們來(lái)回顧1下剛才看到的4個(gè)男裝品類的特點(diǎn)。這些詞云圖里你印象最深入1定是 老公 這個(gè)詞吧。這個(gè)詞的出現(xiàn)，不但意味著廣大女性消費(fèi)者在為男性選擇男裝進(jìn)程中起到了重要的作用，同時(shí)也印證了男性用戶在全部評(píng)價(jià)體系上體現(xiàn)了較小的氣力。

一樣在冬季品類第4季度的特點(diǎn)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)漂亮外觀的特點(diǎn)是高于其他特點(diǎn)的。與之對(duì)應(yīng)的是第2季度、第3季度相對(duì)來(lái)講天氣較酷熱的季節(jié)，這樣的季節(jié)更多服裝是貼身穿著的，故面料成了用戶關(guān)注的重心，這個(gè)結(jié)論不難得出。而對(duì)我們春季、冬季，在號(hào)稱是 時(shí)尚終結(jié)者 的羽絨服的選擇中，用戶非常關(guān)注穿了這么厚的衣服后，是否是能夠顯示出更好的外觀，這也體現(xiàn)了女性用戶在冬季照舊愛(ài)漂亮的特質(zhì)。

這里還有個(gè)小細(xì)節(jié)，可以發(fā)現(xiàn)第4季度物流和售后態(tài)度的提及率會(huì)比較高，也就是在第4張圖會(huì)出現(xiàn)較大比例的綠色面積。盡人皆知雙11、雙12是物流的高峰期，用戶在這個(gè)方面體現(xiàn)出了比較大的評(píng)價(jià)反饋，也說(shuō)明這也能夠是商家可以主打的1些主力點(diǎn)。

紅、明星效應(yīng)快速帶動(dòng)女裝市場(chǎng)

為了進(jìn)1步探究用戶的選擇順序和品牌之間的關(guān)系，讓商家有更清晰的感知，我們以天貓KA商家為例，來(lái)看看在這個(gè)更具象的品牌定位的縮影下的用戶選擇。在這里我們選取了幾類天貓的KA商家群，依照天貓內(nèi)幕的標(biāo)準(zhǔn)劃分為以下幾類：少淑KA、熟女KA、淘品牌KA、國(guó)際時(shí)尚KA、品類KA、海外國(guó)際KA、國(guó)際高端KA、設(shè)計(jì)師KA。

其中以國(guó)際高端KA為例，它是單價(jià)非常高的商家群體，接下來(lái)是設(shè)計(jì)師KA還有熟女KA的單價(jià)是緊隨其后的。我們通過(guò)對(duì)這幾類商家群在新客和老客的比例上，在商家數(shù)量和銷售額的變化上，得到幾個(gè)結(jié)論：

首先頭部各類型的店鋪平臺(tái)新客的占比實(shí)際上是比全部大盤要高的，那末在這個(gè)高新客占比中有1個(gè)群體，它的新客占比是特別高的，這個(gè)群體就是前面提到的平均件單價(jià)相對(duì)較低的淘品牌KA。在到達(dá)了1定的品牌影響力的基礎(chǔ)上，它通過(guò)這樣的單價(jià)策略，為平臺(tái)吸引了非常多的新客。

那末與之相對(duì)應(yīng)的，在全部KA商家圈中新客占比相對(duì)較低的是國(guó)際高端KA商家，也是剛才提到的平均件單價(jià)最高的群體。這是由于用戶隨著購(gòu)物深度的增加，購(gòu)買次數(shù)也隨之增加，所以新客在全部高價(jià)端品牌上的占比不高。

綜上，在天貓KA商家群中，價(jià)格定位不1樣的商家就會(huì)有不1樣的功能定位。對(duì)淘品牌而言，它的新客吸納能力非常強(qiáng)，而對(duì)1些逐漸增加的價(jià)位段的商家而言，它將平臺(tái)新客轉(zhuǎn)化為常客的能力更強(qiáng)。

最后，我給大家分享1個(gè)和天貓KA商家群相對(duì)而言比較有各異性表達(dá)的群體 星店和紅店。近兩年這兩個(gè)群體的成長(zhǎng)非常迅速，顯現(xiàn)出了非常大的發(fā)展速度和非常快的銷售額增長(zhǎng)。

這類店的銷售額在近兩年中顯現(xiàn)出翻倍的趨勢(shì)，且新客滲透力很強(qiáng)。我們對(duì)照價(jià)格發(fā)現(xiàn)，其實(shí)紅店和星店的商品單價(jià)處于1個(gè)和淘品牌持平或稍高于淘品牌的地位，所以也有非常好的拉新能力。同時(shí)近幾年紅效應(yīng)影響著消費(fèi)群體，反饋在服裝平臺(tái)上就顯現(xiàn)出了紅店、星店有著非常高的發(fā)展速度，也體現(xiàn)了服裝消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)訴求中滿足粉絲效應(yīng)的特點(diǎn)。

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楊大筠

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