不打折賣斷貨，Everlane的5大反套路成制勝關(guān)鍵

你有見過銷售不分季節(jié)，夏天賣冬季的衣服，還不打折的服裝嗎?你有見過從不跟潮流，1次只上新1件的時(shí)尚品牌嗎?你有見過把本錢公然在衣服標(biāo)簽里的嗎?

風(fēng)清也不多賣關(guān)子了，這個(gè)集奇葩于1身的服裝品牌叫Everlane，是來自美國的電商品牌。非常值得1提的是，開創(chuàng)人Michael Preysman是正兒8經(jīng)的理工男，對時(shí)尚完全沒有概念。但就是這么1個(gè)門外漢創(chuàng)建的品牌，卻在沒有實(shí)體店，不打廣告，不走秀的情況下，卻火遍了美國。

僅僅成立2年，銷售額就到達(dá)1200萬美元，在2015年的時(shí)候，年?duì)I銷額超越了5000萬美元，2016年銷售額又再翻了1番......

不跟潮流，不分季節(jié)，不打折，卻常常賣斷貨！作為時(shí)尚的門外漢，Michael成功的秘訣是甚么?答案是：反套路。

反套路之1：時(shí)尚品牌卻不追潮流

傳統(tǒng)的時(shí)尚行業(yè)，是1條自上而下的路，幾大設(shè)計(jì)師決定潮流風(fēng)向，各種服裝周定調(diào)，各大服裝品牌在此基礎(chǔ)上抄抄改改，最后采購部門根據(jù)銷售情況和事跡目標(biāo)來決定選用哪些款式。消費(fèi)者處于最底層，沒有任何話語權(quán)。即便是再丑的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者也只能屈從于所謂的潮流趨勢。

比如曾被萬眾吐槽卻成潮流的編織袋。但理工科【舒服指數(shù)】：★★★★★出身的Michael卻謝絕1切華而不實(shí)的設(shè)計(jì)，更討厭所謂的潮流，它認(rèn)為禁得起時(shí)間考驗(yàn)的風(fēng)格才是真時(shí)尚!那甚么樣的產(chǎn)品才能穿10年都不過時(shí)呢，自然是基礎(chǔ)款，沒有過量花紋、修飾，大寫的性!冷!淡!風(fēng)!

除款式經(jīng)典簡潔以外，Everlane的上新慢到發(fā)指，1次只上新1件。3年來，Everlane只上新了大約200款，還沒有zara1次上新的數(shù)量多!

這樣做的好處不言而喻，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)就有更多的時(shí)間去打磨產(chǎn)品，根據(jù)反饋進(jìn)行調(diào)劑，設(shè)計(jì)出消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品。比如條紋T恤，在以下3個(gè)sku中，第1件和第2件的差別在色彩，二者都是中等條紋，第而最好的辦法就是讓2者結(jié)合1件和第3件的差別在條紋粗細(xì)。

如果發(fā)現(xiàn)第3件賣的不好，那就把第3件去掉，在暢銷的中等條紋里做細(xì)微調(diào)劑，比如增加新的色彩，新的領(lǐng)口，改變袖子的長短。然后再走1次這樣的流程。聽起來是否是很像科技公司?

沒錯(cuò)，Everlane用的是Apple的產(chǎn)品思惟，把服裝當(dāng)作科技產(chǎn)品，不斷地根據(jù)用戶的反饋來調(diào)劑。用科技產(chǎn)品思惟設(shè)計(jì)服裝，這等奇葩的也是沒誰了。但也不可否認(rèn)的是，經(jīng)過1次次優(yōu)化設(shè)計(jì)，終究留下來的產(chǎn)品1定是最經(jīng)典暢銷的。至今官仍保存著2011年推出的第1款T-shirt，銷售還不錯(cuò)呢。

反套路之2：公然本錢，定價(jià)全透明

Everlane最值得稱道的1點(diǎn)是公然本錢，定價(jià)全透明。比如1件短T，在 Everlane的官上標(biāo)價(jià)15美元。其標(biāo)簽會(huì)顯示：原材料本錢24.26美元，扣子等各類配件本錢1.96美元，人工費(fèi)8.92美元，稅費(fèi)2.42美元，運(yùn)輸本錢3.22美元，總本錢價(jià)41美元。

這樣1件短T，Everlane賣88美元，而同類產(chǎn)品價(jià)格要205美元。

不知道大家第1次看到這個(gè)本錢圖時(shí)心情如何，但我相信大家的第1感覺應(yīng)當(dāng)都是那些服裝品牌太可惡了，簡直就是暴利;接著就會(huì)想賺大了，只花了不到1半的價(jià)錢就買到了這么好的產(chǎn)品。

如今我們1直在提倡要滿足消費(fèi)者需求，提高消費(fèi)體驗(yàn)，怎樣做，Everlane是1個(gè)范本。

Michael曾說過， 現(xiàn)代消費(fèi)者的需求?他們想要的就是 信息 。我們相信通過培養(yǎng)消費(fèi)者并提供給他們足夠透明的信息，完全可以打造出1個(gè)品牌 具體到某種產(chǎn)品的制造上也一樣如此。

反套路之3：不分季節(jié)銷售，不打折

Everlane最奇葩的1點(diǎn)在于產(chǎn)品銷售不分季節(jié)。即便在夏天，羊毛大衣和毛衣照樣賣，還不打折!

盡人皆知，每逢節(jié)假日或換季，很多服裝品牌都會(huì)大減價(jià)，用打折的方法來去庫存。

但Everlane產(chǎn)品不分季節(jié)銷售，自然也就不存在換季促銷了。另外，價(jià)格已完全透明化了，在消費(fèi)者看來，已沒有打折的空間了。

但事實(shí)上，服裝產(chǎn)品是不可能沒有庫存的，為了清庫存，促銷的1定少不了的。為了不打自己的招牌，Everlane是這么做的：把產(chǎn)品掛在上，讓消費(fèi)者選擇價(jià)格。

每件商品提供3種折扣價(jià)：分別是最低價(jià)(商品本錢+運(yùn)費(fèi))，中間價(jià)格(商品本錢+運(yùn)費(fèi)+團(tuán)隊(duì)運(yùn)營開消)，和最高價(jià)(商品本錢+運(yùn)費(fèi)+團(tuán)隊(duì)運(yùn)營開消+公司發(fā)展資金)。

這1波心理戰(zhàn)，既討好了消費(fèi)者，又堅(jiān)持是CCTV專題報(bào)導(dǎo)企業(yè)了自己1貫透明定價(jià)不打折的原則。不用說，消費(fèi)者自然又被套路了，聽說有10%的消費(fèi)者選擇了最高價(jià)。

反套路之4：不開實(shí)體店

創(chuàng)建之初，開創(chuàng)人就宣稱： 就算公司關(guān)門倒閉，也絕對不會(huì)開1家實(shí)體店! 但事實(shí)上，線下服務(wù)體驗(yàn)是相當(dāng)重要的，特別是作為服裝品牌，為了買到適合的尺碼，試穿是必須的。為了不打自己的臉，Everlane創(chuàng)新性地提出了 體驗(yàn)店 這個(gè)概念，即便在實(shí)體店下單，也要走線上的流程。

開創(chuàng)人還美其名曰： 應(yīng)消費(fèi)者強(qiáng)烈要求，特地開了體驗(yàn)店。 你是消費(fèi)者聽了這番話是否是爽翻了，品牌竟然為我開了實(shí)體店呢。但事實(shí)上呢，都是套路，但架不住消費(fèi)者喜歡啊。

果然，實(shí)體店1開，瞬間就被擠爆，人滿為患。

反套路之5：對手心血工廠，它重視工廠品質(zhì)

還記得前段時(shí)間H M、zara、Gap心血工廠被爆的嗎，這些快時(shí)尚品牌為了圈錢，不惜犧牲環(huán)境，虐待女工、壓榨工人利益，1時(shí)激起廣大友的憤怒。

而Everlane合作的工廠不但環(huán)境好，工人福利也好。不但如此，Everlane還會(huì)把廠商信息照實(shí)在官公布，讓商家透明化，這樣1來，消費(fèi)者不但可以在官上查看自己在Everlane賣的的產(chǎn)品對應(yīng)的生產(chǎn)工廠，還能看到工作環(huán)境的真實(shí)照片和視頻!

聽說，為了尋覓1家 可延續(xù) 生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的工廠來生產(chǎn)自家的牛崽褲，Everlane不惜推延了新品上市的時(shí)間。而Everlane選擇的這家工廠用水回收率非常高。

最值得的稱道的是，每一年黑5各大品牌都在瘋狂促銷，Everlane卻宣稱將黑5的收入捐贈(zèng)給工廠。

前年是給中國代工廠建立籃球場，去年則是給東南亞的工人買頭盔，今年是給越南的1家工廠提供免費(fèi)健康的工作餐，絕對有情懷，有格調(diào)。

Everlane是不打廣告，但它的1言1行無1不是營銷，而且是不走尋常路的那種。論套(zhuang)路(bi)，風(fēng)清只服Everlane。也許也正是由于開創(chuàng)人毫無經(jīng)驗(yàn)，才會(huì)打破條條框框，將不可能變成可能。

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